Ar rinkodara iš tiesų gali pakeisti mūsų pageidavimus? "Pepsi vs." atvejis Coca-Cola
Prieš kelerius metus bendrovė "PepsiCo" , gėrimo gamintojas ir išpilstymas į butelius "Pepsi" , pradėjo labai ypatingą reklamos kampaniją rinkoje. Visame pasaulyje ji buvo žinoma kaip "Pepsi Challenge" ir iš esmės susideda iš socialinio eksperimento, kurio metu buvo siekiama įrodyti, kad visuomenė apskritai pageidavo skonio "Pepsi" į Coca-Cola , kuris buvo ir yra ir šiandien, pagrindinis konkuruojantis prekės ženklas.
Visose viešosiose vietose daugelyje pasaulio miestų buvo įdiegtos degustacijos lentelės, kuriose žmonės galėjo pasimėgauti gaivaisiais gėrimais pagal procedūrą, pavadintą "aklu skoniu". Tai reiškia, kad dalyviai gėrė vieną iš gėrimų, tada išmėgino kito gurkšnį, ir tada jie turėjo nustatyti savo pageidavimus, akivaizdu, kuris iš jų norėjo labiausiai.
Kaip tikėjosi įmonė, dauguma žmonių sakė, kad "Pepsi" labiau mėgo , Žinoma, bendrovė rūpinosi, kad šie rezultatai būtų skleidžiami ir susipažintų vieni su kitais iki pat planetos pabaigos.
Efektyvi rinkodara: "Coca-Cola" reakcija
"Coca-Cola" atsakas buvo ne taip ilgai. Pirmiausia jie sukūrė dangaus rėmus, o tada jie pasiruošę pakartoti reklamos kampaniją, tačiau šįkart, aišku, pradedant nuo prielaidos tiksliai priešingai.
Iš tiesų, tai, ką jie pastebėjo, buvo tai, kad dauguma žmonių, pasirinkdami, linkę link "Coca-Cola".
Atsirado prieštaravimas duomenų kontrastingume. Pepsi tyrimo ir rinkodaros skyriaus žmonės neteisingai suprato duomenis ir melavo, arba "Coca-Cola" žmonės tai padarė. Abi bendrovės negalėjo būti teisus .
Nepriklausomas Pepsi ir "Coca-Cola" tyrimas
Atrodo, kad paslaptis pasiekė garsų fanatiškų mokslininkų grupės ausis, kurie, smagiai persikėlę, pasiruošę atlikti savo tyrimus. Jie buvo pasiryžę išsiaiškinti, kuris iš dviejų prekių ženklų buvo viešas .
Tačiau jie pristatė proceso variantą. Šį kartą, kai dalyviai gėrė soda, jų smegenys buvo stebimi pagal funkcines magnetinio rezonanso technologijas.
Kas yra funkcinis magnetinis rezonansas?
Funkcinis magnetinis rezonansas (sutrumpintas fMRI ir anglų kalba) yra priemonė, pagrįsta prietaiso naudojimu, kuris leidžia mokslininkams stebėti, gyventi ir valdyti, kokia neuronų grupė yra aktyvuota žmogaus smegenyse, kai yra paprašyta atlikti tam tikrą veiklą ; šiuo konkrečiu atveju gėrėk tamsų ir burbuliukų gėrimą.
Dėl to žmogus turi būti įvestas horizontaliai, rezonatoriaus viduje. Jūsų galva yra pritvirtinta su diržu, būtina, kad ji nejudėtų, kad būtų galima stebėti smegenų veiklą
Tai įmanoma, nes tokia technologija leidžia išmatuoti nervų ląstelių, kurios formuoja skirtingas struktūras, sudarančias smegenis, metabolizmą. Nustačius didesnį kraujo tiekimą ir padidėjusį deguonies suvartojimą, iš to išplaukia, kad neuronai įsijungia ir atlieka savo darbą.
Kaip soda patenka į dalyvio burną tokiomis nepatogiomis eksperimento sąlygomis? Paprasta: per mažą žarną, leidžiančią gėrimą keliauti iš tolo.
"Coca-Cola" prekės ženklo galia virš mūsų smegenų
Ir čia ateina tikrai nuostabi.
Mokslininkai atrado, kad, kai žmonės geria "Pepsi" ir bandė "Coca-Cola", jų smegenyse buvo paleistas, kas dažniausiai vadinama "pramogų grandine" , Tai susiję su tam tikromis smegenų sritimis, kurios yra atsakingos už malonumą, kurį patiria mes, kai atsiduria aplinkybėms, kurios mums patiko. Tai gali būti gaivieji gėrimai, kaip šiuo atveju, bet ir labai įvairi patirtis, pvz., Sekso, mėgstamų televizijos laidų peržiūra, knygos, kurią mes aistringai skaitome, valgymas su dulce de leche įdaru, arba dūmų marihuana
Tačiau įdomu tai, kad, kai eksperimente dalyvavę žmonės buvo informuoti apie tai, kas buvo sodos prekės ženklas, jie geria, kažkas atsitiko, buvo įjungta kita smegenų sritis.
Šį kartą tai buvo konstrukcija, labai skiriasi nuo ankstesnės, vadinamos dorsolateral prefrontal cortex, ir tai yra maždaug už kiekvieno žmogaus kaukolės šventyklos.
Kokia dorsolateral prefrontal cortex funkcija?
Na, manoma, kad ši smegenų dalis yra žmonių, tipiškų žmonėms, daugybės psichinių procesų anatominis pagrindas, įskaitant koncepcijų formavimąsi ir intelektinių funkcijų organizavimą bei reguliavimą.
Šiek tiek supaprastinti kai dalyviai gėrė soda, ignoruodama prekės ženklą, apšviesta smegenų malonumų grandinė , kurį sukelia malonus pojūtis, atsirandantis iš skonio pumpurų.
Tačiau kai jie buvo informuoti apie gėrimo prekės ženklą, taip pat užsidegė dorsolateral prefrontal cortex. Kitaip tariant Be to, buvo aktyvuota smegenų sritis, kurioje yra žinių ir prekės ženklo įvertinimas .
Ir čia yra ne mažesnė detalė. Dorsolateraliniai neuronai buvo daug sunkesni, kai žmonės gėrė "Coca-Cola", palyginti su tuo, kaip jie gėrė "Pepsi". Rezonatoriaus monitoriai parodė daug intensyvesnę veiklą, kai dalyviai suvokė, kad prekės ženklas, kurį jie groja, buvo pirmasis pasaulyje.
Ir paaiškėja, kad būtent vienintelis skirtumas tarp dviejų originalių reklaminių kampanijų buvo tas, kad "Coca-Cola" žmonės tiems, kurie atėjo gerti, savo degustavimo stotims sakė, kad stiklinėje yra viena ir kita soda. Be to, konteineriai buvo pažymėti atitinkamais logotipais.
Kita vertus, "Pepsi Challenge" dalyviai įvertino sprendimus, pagrįstus vien tik skonio gėrimais, kuriuos jie degustavo, nes jie nežinojo, kuris iš jų yra. Tokiu atveju pasirinkimas griežtai grindžiamas asmens jausminio pasitenkinimo laipsniu.
Kai prekyba viršija skonį
Ką tai reiškia? Pirma, daugumai žmonių viskas, atrodo, rodo, kad "Pepsi" yra labiau skanus nei "Coca-Cola" .
Antra, kai žmonės žino, ką jie geria, jie nori "Coca-Cola", o šis pasirinkimas visų pirma priklauso nuo prekės ženklo galios.
Atrodo neįtikėtina, bet paprastas prekės ženklas gali turėti pakankamai svorio, kad būtų įvestas jausminio malonumo tinklas kad mes patirtį, kai mes vartojame produktą. Paprastas prekės ženklas gali įveikti malonumą pagal jausmus, suklupti mūsų sprendimus ir paskatinti mus pasirinkti alternatyvą, kuri mums suteikia mažiau malonumo nei kita.
Kai eksperimento dalyviai tikėjosi, kad jie ketina gerti "Coca-Cola", ši soda atrodė labiau skanu nei konkurencija. Kita vertus, kai jie neturėjo vilčių gerti "Coca-Cola", žemė buvo išklinta tikru jaukiu malonumu, švarus ir be kondicionavimo, remiantis tik skoniu, ir tai yra ta vieta, kur "Pepsi" aiškiai laimėjo. Keista
Visi prekių ženklai yra mums naudingi , Ir ši vertybė užima vietą mūsų smegenyse. Rinkodaros įmonės tai žino ilgą laiką. Jų darbas yra būtent, kad sukurtų visą pridėtinę vertę per prekės ženklą, o tai paskatintų vartotoją pritraukti produktą į privilegijuotą padėtį. Šiuo tikslu naudojama priemonė yra nuolatinė reklamos bombardavimas visomis įmanomomis komunikacijos priemonėmis. Kažkas, ką "Coca-Cola" žino ir daro labai gerai.
